リピーターになっていただける接客力の身に付け方

コラムをご覧の皆様、こんにちは。
株式会社船井総合研究所　地方創生支援部の中山樺奈（なかやまかな）です。

今回は、過去に当コラムでお伝えしたテーマの中から「リピーターになっていただける接客力の身に付け方」をピックアップし、最新情報を交えてお伝えします。

飲食店に限らずサービス業は、リピーターのお客様がどのくらいの割合を占めるかが売上を左右すると言っても過言ではありません。もちろん新規のお客様も大切ですが、比率で言えば来店客の80％がリピーターというのが理想です。ご来店客の10人に8人は顔を見たことがあるお客様ということです。（※立地によって変化します）

皆様は「店内販促」という言葉を聞かれたことはあるでしょうか？
ご来店いただいたお客様に再来店してもらうために行う販促行動のことで、大きく「商品」と「接客」に分かれます。

今回は、この2つのポイントに加え、お客様との関係性をより深く築き、再来店を促進するための重要な要素となる「顧客データに基づいた接客」と「魅力的な店舗環境づくり」について解説します。

＝今回のポイント＝
■「商品」と「接客」の店内販促について
■ 顧客データに基づいた接客
■ 魅力的な店舗環境づくり
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■「商品」と「接客」の店内販促について
(1)「商品」の店内販促について
店内販促を上手に進める手順として、まずお客様の来店動機（何の目的で来店したか）を知ることが重要です。サービス業の場合、その多くは「商品」です。皆様のお店の商品を目指して、多くのお客様は来店します。商品情報を提供することで、お客様に「また食べに来たい！」と思っていただけることが一番の成果に繋がります。
では、お客様はどのような商品情報に反応するのでしょうか。

「一番（名物）商品 ⇒ おすすめ商品（フェア商品） ⇒ 食べたことのない商品」
の順番が、スムーズにセールストークができます。
お客様の一番の来店動機である「名物商品」をあらためてアピールすることで、期待感を高め、満足度向上に繋げます。次に、季節やトレンドに合わせた「おすすめ商品」や期間限定の「フェア商品」を紹介することで、来店頻度の高いお客様にも常に新鮮な驚きと再来店の動機を提供できます。さらに、まだ試したことのない商品を提案することで、新たな興味関心を喚起し、客単価向上に繋げます。

次にタイミングです。
お客様が来店してから退店されるまでに、お客様との接点はどこにあるでしょうか？
「入店時・案内時・注文時・提供時・中間サービス時・お会計時・お見送り時」すべてです。
これらのタイミングでどのようなおすすめトークをするかを予め話し合い、決めておく必要があります。発売予定商品の告知は特に有効です。
入店時には、季節のおすすめや本日のおすすめを簡潔に伝え、お客様の興味を引きつけます。案内時には、席に着いて落ち着いたタイミングで、あらためておすすめ商品やフェア商品について写真やPOPなどを見せながら説明することで注文を促します。注文時には、お客様の注文内容に合わせて相性の良い商品や追加の一品を提案することで満足度を高めましょう。
提供時には、料理の説明とともに、使用している食材やこだわりなどを伝え、商品の価値を高めます。中間サービス時には、お客様の様子を見ながら、飲み物のおかわりや追加の料理をさりげなく提案します。お会計時には、次回使えるクーポンやキャンペーン情報を告知することで、再来店を促します。お見送り時には感謝の気持ちとともに季節の挨拶や、次回の来店を心待ちにしていることを伝え、温かい印象を与えましょう。
特に、近々発売予定の新商品を告知することは、お客様の期待感を醸成し、次回の来店動機に繋がる有効な手段となります。

(2)「接客」の店内販促について
商品の次に効果的な店内販促が「接客力」です。接客において重要なことは、記憶に残るサービスを提供することです。
接客において
「当たり前のこと ⇒ 普通のこと ⇒ 感心すること ⇒ 感動すること」
こうした体験（体感）は記憶に残りやすいと言われています。
お客様を“感動させる”には色々な手法がありますが、いずれのサービス業も根底にあるのは「5S」です。
5Sとは「整理・整頓・清潔・清掃・躾（しつけ）」のことですが、接客の5Sは下記のとおりです。

整理・・・身だしなみが整っており、必要以上の備品を所持しない
清潔・・・制服に汚れがない、爪・髪なども整っている
質素（控えめ）・・・派手すぎず、香水など匂いも控えめに
スマイル（笑顔）・・・第一印象はやはり笑顔で決まります。アイコンタクトを忘れずに
躾（しつけ）・・・継続して実施できるように習慣化されている

お客様がいつご来店しても、お客様のところにいつお伺いしても、常に「接客の5S」を心がけていると、きっと会話が弾み、接客も楽しくなります。楽しい会話をすることは印象付けの最も大切なことです。
さらに、お客様一人ひとりに合わせた「パーソナルな接客」を意識することで、より深い信頼関係を築くことができます。例えば、以前来店された際のお客様の好みや注文履歴、リクエスト等を覚えておき、さりげなくおすすめしたり、会話の中で共通の話題を見つけて親近感を持ってもらったりすることが重要です。
顧客管理システム（CRM）などがあれば詳細を備考欄に入力しておき、皆で共有する場を設けるのも良いでしょう。お客様の名前を積極的に呼びかけ、特別な存在として認識していることを伝えることも、リピーター化に繋がる重要な要素です。また、些細なことでもお客様のニーズを察知し、先回りした行動をとることで「気が利く」という印象を与え、満足度を高めることができます。
また、クレーム対応も重要な接客の一つです。真摯に謝罪し、迅速かつ誠実に対応することで、お客様の不満を解消するだけでなく、信頼関係を深めるチャンスに変えることもできるのです。

■ 顧客データに基づいた接客
リピーター育成において、顧客データの活用は非常に強力な武器となります。単に顧客情報を収集するだけでなく、そのデータを分析し、お客様一人ひとりに最適化されたアプローチを行うことが重要です。

＜顧客データの収集と分析＞
まず、お客様の属性情報（年齢、性別、居住地など）、来店履歴（来店日時、注文内容、利用金額など）、アンケート回答など、様々なデータを収集します。POSシステムや顧客管理システム（CRM）を活用することで、これらのデータを効率的に管理・分析することができます。分析する際には、RFM分析（Recency：最終来店日、Frequency：来店頻度、Monetary：購入金額）などが有効です。これにより、優良顧客、休眠顧客、新規顧客などをセグメント分けし、それぞれのグループに合わせた販促施策を検討することができます。

＜パーソナライズされた情報発信＞
データ分析に基づき、お客様の興味関心やニーズに合致した情報を発信します。例えば、過去の注文履歴から好みを把握し、おすすめの商品やクーポンをメールやアプリを通じて個別に配信したり、誕生日のお客様には特別な特典の提供ができます。また、来店頻度の低いお客様には再来店を促すようなキャンペーン情報を送るなど、顧客の状況に合わせたコミュニケーションが重要です。
お客様の購入履歴や興味関心を踏まえた上で、会話のきっかけを作ったり、おすすめの商品を提案するトレーニングを行うなど、ロールプレイングなどを通じて、お客様一人ひとりに合わせたコミュニケーションスキルを磨いていきましょう。

＜ロイヤルティプログラムの導入＞
ポイントカードや会員制度などのロイヤルティプログラムを導入することで、お客様の再来店を促進し、継続的な利用を促すことができます。ポイント付与率を顧客のランクによって変えたり、特別な会員限定のサービスを提供したりすることで、お客様のエンゲージメントを高めることができます。貯まったポイントで商品と交換できるようにしたり、特別な割引を受けられるような特典は、お客様の満足度を高め、再来店の動機付けに繋がります。
ロイヤルティプログラムの内容を従業員が十分に理解し、お客様に魅力を効果的に伝えられるように研修をしたり、お客様の利用状況に応じて、従業員が臨機応変に特典やサービスを提案できる裁量を与えるのも良いでしょう。

＜顧客の声の活用＞
アンケートやレビューなどを通じてお客様の声を集め、商品開発やサービス改善に活かすことも重要な顧客データ活用の一つです。お客様の率直な意見に耳を傾けて改善を行うことで、お客様満足度を高め、より長く愛される店舗づくりに努めましょう。また、良い評価をいただいたお客様には感謝の気持ちを伝え、さらなる関係構築に繋げることも大切です。
お客様の声は商品やサービスの改善だけでなく、従業員の接客スキル向上にも役立てることができます。良い評価を受けた従業員を称え、成功事例を共有することでモチベーション向上を図ります。一方で、改善点が見られた場合は具体的なフィードバックとトレーニングをし、成長を支援することも必要です。

■ 魅力的な店舗環境づくり
お客様が快適に過ごせる空間を提供することは、再来店意欲を高める上でとても重要です。単に食事やサービスを提供するだけでなく、五感に訴えかけるような魅力的な店舗環境を整備することが求められます。

＜快適な空間デザイン＞
店舗のコンセプトに基づき、お客様がリラックスできるような空間デザインを心がけます。照明の明るさ、BGMの選曲、座席の配置、インテリアの雰囲気など、細部にまでこだわり、居心地の良い空間を作り出すことが重要です。一人でゆっくり過ごしたいお客様向けのカウンター席や、グループで会話を楽しみたいお客様向けのテーブル席など、多様なニーズに対応できる座席を用意しましょう。

＜清潔で心地よい店内＞
清掃が行き届いていることはもちろん、整理整頓された清潔な店内は、お客様に安心感と快適さを与えます。テーブルや床だけでなく、トイレや手洗い場なども常に清潔に保つように心がけましょう。また、空気清浄機を設置したり、適切な換気をしたりするなど、空気の質にも配慮することで、より快適な空間を提供できます。

＜五感を刺激する演出＞
視覚的な要素だけでなく、聴覚、嗅覚、味覚、触覚など、五感に訴えかける演出を取り入れることで、お客様の記憶に残りやすい体験を提供できます。例えば、季節の花を飾ったり、アロマの良い香りを漂わせたり、こだわりの食器を使用するなどです。また、調理の様子をライブで見せるカウンター席を設けたり、食材の音や香りを楽しめたりするような工夫も考えられます。
また、五感を刺激する演出の意図や効果を従業員に共有し、お客様との会話のきっかけにしたり、より深い体験を提供できるようにすることも効果的です。例えば、飾られている花の種類や香りについて説明したり、使用している食器のこだわりをお客様に伝えることで、共感を深めることができます。

＜季節感やイベント感の演出＞
季節ごとに店内の装飾を変えたり、期間限定のイベントを実施したりすることで、お客様に常に新鮮な印象を与え、再来店のきっかけを作ることができます。例えば、春には桜の装飾を施すことや、クリスマスには特別なメニューを提供するなどです。季節感やイベント感の演出で、お客様のワクワク感を高めましょう。イベントの詳細をしっかりと把握し、お客様に積極的に伝えられるようにしましょう。

＜従業員のホスピタリティ＞
店舗の雰囲気づくりは、ハード面だけでなく、従業員の温かいおもてなしによって大きく左右されます。笑顔での挨拶、丁寧な言葉遣い、お客様への気配りなど、従業員一人ひとりのホスピタリティが、お客様にとって忘れられない体験を生み出し、再来店に繋がる重要な要素となります。お客様が困っている様子にいち早く気づき、声をかけたり、ちょっとしたサプライズを提供するなど、心温まるサービスを心がけましょう。

このように「商品」と「接客」の店内販促、「顧客データに基づいた接客」と「魅力的な店舗環境づくり」でお客様との関係性をより深く構築し、強固なリピーターへと育成していくことが可能です。それぞれの要素をバランス良く実践し、お客様にとってかけがえのない存在となることを目指しましょう。

◆執筆者プロフィール◆
株式会社船井総合研究所地方創生支援部観光フードグループ
中山樺奈（なかやま・かな）